Opinião: Patrocínios com valor atrelado à vendas: os clubes realmente entendem os riscos do negócio?

Por José Colagrossi, diretor do IBOPE Repucom

Com a experiência de décadas em monitoramento de retorno de mídia e pesquisas de avaliação e impacto de patrocínio esportivo, vejo como positivo a modalidade de patrocínio com valor de contrato diretamente relacionado à venda de produtos ou serviços a torcedores, somente me preocupa se os clubes realmente entendem os riscos do negócio.

A oferta de produtos e serviços depende de variáveis importantes como demanda, preço, distribuição, competição do setor específico, momento econômico, apelo e qualidade do que é ofertado, entre outras. Fatores, estes, completamente fora do controle dos clubes. Lembrem do exemplo recente da Carabao no Flamengo. Apesar do clube ter entregue todas contrapartidas, a empresa não conseguiu montar uma distribuição eficiente no Brasil, portanto os torcedores, mesmo que quisessem consumir o produto, não tinham como encontrá-lo com facilidade e o patrocínio se encerrou.

Outro ponto extremamente importante é o fato de que embora o patrocínio esportivo (bem executado) realmente gere construção de marca, isso nem sempre se reverte em “vendas” aos torcedores. Por exemplo, quantos torcedores dos muitos clubes patrocinados pela Caixa efetivamente mudaram suas contas bancárias? Ou quantos torcedores do Palmeiras passaram a ser clientes da Allianz?

O terceiro ponto a ser levado em consideração nesta discussão se refere ao alinhamento do DNA entre o esporte (neste caso o futebol) e a marca patrocinadora. Evidentemente, quanto mais próximo o DNA da marca patrocinadora estiver com o DNA do futebol, mais chance de sucesso de vendas entre os fãs e torcedores.

Felizmente, os patrocinadores competentes entendem que patrocinar esporte gera uma melhor percepção de suas marcas que, com o tempo, traz muitos benefícios mensuráveis e não mensuráveis. Afinal, patrocínio em esporte tem sido uma história de sucesso por mais de 40 anos.

Patrocínio baseado em vendas tem seu espaço no mercado brasileiro, mas precisa ser melhor compreendido pelos clubes para evitar frustrações para ambas as partes. Mas, sem dúvida, traz uma nova modalidade de negócio num mercado esportivo carentes de novas formas e modelos de patrocínio.

José Colagrossi
Formado em Marketing pela Fairleigh Dickinson University e MBA pela Columbia University, José gerencia todas as operações de vendas, desenvolvimento de negócios e as nossas parcerias estratégicas na América Latina, sendo responsável pela expansão do IBOPE REPUCOM no continente. Desde que ingressou ao IBOPE REPUCOM, em 2011, Colagrossi oferece suporte a clientes locais bem como clientes globais que operam na região, com foco em projetos de avaliação de mídia, eficiência de patrocínio, estudos de ROI assim como projetos de pesquisa de mercado. Antes da IBOPE REPUCOM, José gerenciou operações de vendas e de desenvolvimento de negócios globais para empresas líderes em seus setores, como Net2Phone, FaxNet e iCall. Previamente, em sua carreira profissional, José também foi consultor de desenvolvimento de negócios.