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4 de outubro de 2024

Fora de Jogo: o declínio e perda de relevância do Twitter / X para os Clubes de Futebol no Brasil

Por Danilo Amâncio, coordenador de marketing do IBOPE Repucom

Nos últimos anos, a plataforma anteriormente conhecida como Twitter, agora chamada de X, perdeu relevância no cenário digital dos clubes de futebol brasileiros. O declínio no número de novos seguidores e a queda de participação em relação a outras redes sociais sinalizam uma transformação profunda no comportamento digital dos fãs de futebol. Este artigo analisa a evolução histórica desse fenômeno e discute as possíveis razões para o enfraquecimento da plataforma, que registrou pela primeira vez um saldo mensal negativo devido ao bloqueio judicial.

Era Pré “X” (2021-2022)

Entre 2021 e 2022, o então Twitter ocupava uma posição importante entre as plataformas sociais dos clubes brasileiros. Com uma média mensal de novos inscritos de 348 mil em 2021 e 363 mil em 2022, a plataforma era a terceira maior em termos de ganho de seguidores, com um share de 17% em 2021 e 14% em 2022 entre as cinco principais redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e TikTok).

Considerando todo o período, até os dias atuais, os cinco maiores resultados mensais de novas inscrições foram registrados justamente nesta fase antes de outubro de 2022, mês em que Elon Musk anunciou a aquisição da plataforma. Esse momento marcou o ápice da performance do Twitter como motor de crescimento digital para os clubes nos últimos 5 anos.

O Começo do Declínio (2023-2024)

A partir de 2023, a queda na relevância do Twitter começou a se intensificar. A média mensal de novos seguidores para os 50 maiores clubes brasileiros caiu para 129 mil, com uma participação de apenas 5% no total de novos inscritos. Esse número despencou ainda mais em 2024, atingindo 56 mil novos seguidores mensais e um share de apenas 3%, colocando o X como a quinta plataforma em termos de crescimento de seguidores.

Além disso, os cinco piores resultados mensais para os clubes foram registrados nos últimos 12 meses, com o primeiro saldo negativo de seguidores em setembro de 2024, resultado direto do bloqueio judicial da plataforma no Brasil.

Afinal, o que impactou o declínio?

1 Ascensão do TikTok?

O TikTok, que passou a ser monitorado no estudo a partir de maio de 2020, durante a pandemia, rapidamente se estabeleceu como um dos principais canais de crescimento digital para os clubes. Com uma média anual consistente de 30% de participação no ganho de novos seguidores ano a ano, o TikTok se consolidou como o segundo motor de crescimento da base digital dos clubes, enquanto o X não conseguiu manter seu padrão de crescimento e hoje contribui 85% menos do que em 2022.

Outras plataformas, como por exemplo YouTube e Facebook, mantiveram seus patamares de crescimento no período, enquanto o Instagram aumentou sua relevância, o que indica que a entrada do TikTok, por si só, não foi a única razão para o enfraquecimento do X.

2 Mudança de Marca, Algoritmo e Experiência do Usuário

A transição de Twitter para X, realizada de julho a outubro de 2023, naturalmente foi importante neste processo. Mudanças estruturais, como a nova identidade visual e alterações no algoritmo, que passou a sugerir conteúdos de contas não escolhidas pelo usuário, impactaram negativamente o alcance orgânico dos clubes, a experiência do usuário e o resultado esperado.

Essa nova dinâmica de usabilidade, aliada às mudanças na marca, prejudicou o engajamento dos seguidores, refletindo diretamente nos números de novos inscritos.

3 Polêmicas de Moderação e inconformidade com Brand Safety

As polêmicas em torno da moderação de conteúdos sensíveis e políticos também contribuíram para a queda de relevância do X. A saída de anunciantes, preocupados com o ambiente pouco seguro para a reputação de suas marcas, enfraqueceu ainda mais o potencial da plataforma como um canal de construção de base de fãs.

Essa fuga de anunciantes afetou diretamente as estratégias de marketing dos clubes, que começaram a reduzir sua presença e investimentos no X.

O Impacto do Bloqueio Judicial em 2024

Em setembro de 2024, o bloqueio judicial da plataforma no Brasil gerou um impacto imediato: pela primeira vez na história, os clubes de futebol registraram um saldo negativo de novos seguidores. O bloqueio, ainda em andamento, levou à perda de 56 mil seguidores entre os 50 maiores clubes brasileiros.

O evento apenas escancarou o declínio, mas é importante ressaltar que a plataforma já vinha perdendo relevância mesmo antes do bloqueio, com resultados em 2023-2024 na proporção de 30% do obtido em 2021-2022.

Perspectivas Futuras

Com os indícios de um desbloqueio iminente, há uma expectativa de que o “fator novidade” possa trazer uma leve recuperação à plataforma. Contudo, considerando as tendências dos últimos anos e o avanço de outras redes, algumas concorrentes diretas como Threads e Bluesky, é improvável que o X recupere o espaço perdido no curto prazo, sobretudo sem novidades na experiência para os usuários e garantias de um ambiente seguro e confiável para as marcas.

O ambiente digital no futebol está em constante evolução, e os clubes brasileiros precisam estar atentos às novas tendências para manter suas estratégias de crescimento de base digital em sintonia com as expectativas de seus fãs, sobretudo nas tendências geracionais e novos formatos de conteúdo.

O declínio do X é um lembrete de que, no mundo digital, a partida nunca está ganha — é preciso inovação constante e adaptação para manter-se relevante no jogo.

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