Altos índices de recall são frutos de um trabalho eficiente de ativações do patrocínio

Por José Colagrossi, diretor do IBOPE Repucom

Desde que iniciou suas operações no Brasil, em 2011, o IBOPE Repucom assumiu, ativamente, a missão de ajudar a desenvolver e profissionalizar o mercado de patrocínio e educar quanto aos benefícios e vantagens estratégicas que o uso de inteligência de mercado em forma de pesquisas especializadas traz ao negócio do esporte e de entretenimento em geral.

 

Um dos assuntos ao qual nos dedicamos a promover é a importância da ativação do patrocínio. Costumamos afirmar que “o patrocínio não ativado é um patrocínio desperdiçado”. A opção de não ativar o patrocínio não deve sequer ser cogitada, pois as ativações são a peça fundamental na engrenagem do ciclo produtivo do patrocínio.

 

A análise detalhada do retorno de patrocínio em esporte nos últimos cinco anos no mercado brasileiro mostra que sem uma ativação eficaz, os retornos sobre os objetivos de marca não são alcançados ou não são sustentados a médio e longo prazo. O não investimento em ativações dificulta a conexão entre marca e fã do esporte, e tudo acaba sendo percebido pelos torcedores (e consumidores) como simples exposição de marca, sem qualquer vínculo emocional e consequentemente com baixo recall e baixa conversão.

 

Embora a ativação de patrocínio esportivo seja uma atividade recente no mercado brasileiro, muito progresso foi alcançado nos últimos anos. Em uma recente participação em um dos eventos da indústria, afirmei que o progresso dos clubes, confederações, federações e ligas no campo da ativação digital de seus patrocinadores nos últimos três anos é notável. Embora em velocidades diversas, todos os detentores de direitos esportivos caminham na direção certa. Como em uma maratona, alguns poucos lideram essa corrida, existe um batalhão intermediário e outros estão mais para trás. Mas a realidade é que todos correm ou caminham na mesma direção.

 

Um exemplo recente de boas práticas em ativações foi o conjunto de ações adotadas pela CBF para oferecer flexibilidade e aumento de possibilidade de exploração da imagem da confederação pelos seus patrocinadores, sobretudo o período da Copa do Mundo deste ano. Cito aqui algumas iniciativas que fizeram a diferença para os resultados que veremos mais adiante:

 

O Canarinho e a forte identificação com o novo mascote

Ao contrário de mascotes anteriores que provocaram pouca identificação com os fãs, o novo mascote da seleção gerou identificação imediata com o torcedor da seleção brasileira. Alguém se lembra se algum dia já houve outro mascote da seleção? O canarinho virou quase que uma extensão da delegação da seleção brasileira, um símbolo simpático com alto poder de viralização e para o qual as marcas patrocinadoras certamente emprestarão seu prestígio em suas próximas ativações.

 

Resultados da ação “Futmesa” da VIVO

A ação da empresa de telefonia em parceria com a CBF é um exemplo de adequação de conteúdo aos valores e características da seleção brasileira. Ativações como essa, em parceria com a confederação, certamente se tornam um terreno fértil para ampliar a exposição e alcançar resultados expressivos em retorno de mídia espontânea.

 

Amplo alcance digital

A seleção brasileira ostenta a maior base digital do planeta. Atualmente, os inscritos nas redes oficiais da CBF somam mais de 21 milhões ao redor do mundo, mais de um milhão a mais que a seleção mexicana, segunda seleção de futebol em alcance digital nas redes sociais. O empenho constante em ampliar e manter uma base relevante e engajada de seguidores nas mídias sociais também fortalece e valoriza o ativo do patrocínio. O alcance digital é mais uma vantagem competitiva da parceria, onde tanto patrocinado quanto patrocinadores poderão se beneficiar deste poder de alcance dos fãs da entidade. Uma ativação coerente, inovadora e com conexão dos valores entre patrocinado e patrocinador certamente trará resultados expressivos a todos os envolvidos.

 

Flexibilização dos símbolos oficiais para promoção dos patrocinadores

Autorização do uso dos símbolos oficiais da entidade como logotipo/escudo e camisa da seleção para as campanhas publicitárias dos patrocinadores oficiais é fundamental e ajuda (e muito) na associação do patrocínio à entidade e aumento de recall das marcas. Portanto, flexibilizar e autorizar a exploração de todos os símbolos oficiais pode aumentar a força das comunicações dos patrocinadores e,, consequentemente, aumentar o impacto e a associação entre patrocinador e clube/entidade.

 

Atletas-Celebridades

Tão importante quanto os símbolos são os atletas, verdadeiras celebridades modernas que carregam a personificação dos valores nobres do esporte. Grande parte das campanhas de patrocinadores da CBF exploraram o uso dos atletas da seleção como forma de associação imediata com a equipe e com a Copa do Mundo.

 

OS RESULTADOS

 

Um trabalho eficiente de ativações leva a resultados consistentes, como os mensurados no Sponsorlink, pesquisa do IBOPE Repucom sobre hábitos e consumo dos fãs de esportes. Quando perguntados quais marcas patrocinadoras da seleção brasileira de futebol os entrevistados se lembram de forma espontânea, as quatro marcas mais lembradas são Nike, Vivo, Itaú e Guaraná Antarctica, justamente os patrocinadores másters da CBF.

 

Quando perguntados de forma estimulada, apresentando uma lista de marcas atuantes em cada um dos segmentos dos patrocinadores da seleção, 9 das 12 marcas patrocinadoras foram as mais lembradas como os patrocinadores oficiais da seleção brasileira.

 

Mesmo antes do período de Copa do Mundo, 20% da população conectada (cerca de 17 milhões de brasileiros) já reconheciam o Canarinho como o mascote oficial da seleção brasileira. Destes, 62% responderam que o novo mascote representa o torcedor da seleção brasileira de futebol.

 

Entre os entrevistados que declararam ser muito interessados por futebol, os chamados “superfãs” da modalidade, os sentimentos mais associados à seleção brasileira foram: Alegria (79%), Conquista (78%) e Orgulho (71%), sentimentos nobres e que fortalecem e valorizam o ativo do patrocínio para todas as partes envolvidas.

 

Estes resultados, tanto por parte da CBF quanto dos patrocinadores, são inquestionáveis e são frutos de investimento em uma estratégia ampla em ativações dos patrocínios. Certamente, o apelo nacional e o carinho do torcedor pela seleção são fatores de peso, mas mesmo com um ativo tão valioso em mãos nenhum objetivo de marca se realiza sozinho. Com bons exemplos e práticas de sucesso para se inspirar, a “maratona” do desenvolvimento do patrocínio no país ganha, além de velocidade, o mais importante: a direção correta.

 

Fonte: Sponsorlink – onda de set/2017

É a maior pesquisa especializada em esportes do mundo. Presente em 12 países, o estudo oferece uma visão panorâmica dos hábitos e atitudes, consumo de mídia, categorias de produtos e serviços relacionados a esporte. Realizado em maio de 2018, o Sponsorlink representa a população de internautas brasileiros. Para esta pesquisa foram entrevistados 1.000 internautas, que representam 85,8 milhões de pessoas com 18 anos de idade ou mais, das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul e que acessam a internet.

Q: Das marcas abaixo, quais você se lembra de serem as patrocinadoras da Seleção Brasileira de Futebol? (estimulada)

Q: Quais marcas patrocinadoras da Seleção Brasileira de Futebol você se lembra? (espontânea)

Q: Das imagens abaixo, qual você reconhece como o mascote oficial da Seleção Brasileira de Futebol?

Q: Quais destas palavras melhor representam o seu sentimento em relação à CBF?