A restruturação do mercado de patrocínio no futebol brasileiro em 2019. Incertezas, desafios e oportunidades.

Por José Colagrossi Neto, diretor executivo do IBOPE Repucom

Passados seis meses da saída da Caixa, até então principal patrocinador do futebol nacional, das principais divisões nacionais, o mercado tem se restruturado e encontrado novos setores e segmentos em ascensão para suprir o investimento anterior, sobretudo os bancos e financeiras digitais.

Este fenômeno é justificado por dois fatores: a tradição do mercado financeiro em patrocinar esportes, particularmente o futebol e a oportunidade que a saída abrupta da Caixa criou para os bancos digitais.

Em relação ao primeiro fator, os bancos, privados ou públicos, tradicionalmente patrocinam o esporte no Brasil nos últimos 30 anos. Em relação ao segundo fator, houve uma interessante coincidência no timing entre a saída da Caixa e o rápido crescimento dos bancos digitais e demais ‘fintechs’ no mercado nacional. Para os bancos digitais, a saída da Caixa não poderia ter sido num melhor momento. O mesmo, entretanto, não se aplica ao modus operandi tradicional dos clubes.

O modelo anterior, seguido pela Caixa, de garantia de receita aos clubes por contrapartida de exposição de mídia, era conhecido pelo mercado e com administração de baixa complexidade. Por se tratar de um modelo conhecido, trazia certo conforto a todos. A receita era previsível e os clubes sabiam o que deveria ser feito para cumprir as metas do patrocinador. Evidentemente, os clubes prefeririam a manutenção do “modelo Caixa”, mas o mercado mudou e os clubes tiveram de se adaptar aos novos tempos.

Incertezas

Por se tratar de um modelo novo, nunca antes testado no Brasil em grande escala, acaba gerando certa incerteza aos clubes. Neste modelo, os clubes entregam grande exposição de marca aos bancos, o que gera um valor de mídia enorme, entretanto, sem qualquer garantia que as metas de conversão e receita serão atingidas. Num cenário muito pessimista, é possível que ao final do contrato o clube tenha entregue mais de 1 bilhão de reais em valor de mídia sem receita proporcional.

Esse risco é agravado por dois fatores: o desconhecimento das práticas de mercado de aquisição de clientes no mercado financeiro por parte dos clubes, e a incerteza de se os torcedores irão, realmente, trocar de banco, ou pelo menos abrir uma nova conta bancária para ajudar seu clube de coração. Então, há certo risco aos clubes.

Por outro lado, acredito que existe uma oportunidade real de parceria de sucesso, principalmente caso duas coisas aconteçam: primeiro, que parte do sucesso seja medida em termos de valor de marca gerado e, segundo, se o foco se expandir além de contas bancárias, principalmente em outros produtos financeiros, como cartão de crédito, financiamento de autos, seguro e empréstimo consignado. Esses produtos apresentam menor barreira e resistência de adoção do que a conta bancária.  Por ser um modelo novo, minha expectativa é de amadurecimento até que se alcance um equilíbrio entre riscos e benefícios para ambas as partes.

Desafios e oportunidades aos clubes em busca de novos parceiros

Houve uma enorme mudança na indústria, que está se reorganizando depois da saída de um grande investidor. Houve enorme progresso por parte dos clubes em relação aos seus esforços de marketing, comunicação e comercial. Evidentemente, muito ainda há que ser feito, mas todos estão caminhando na direção certa (embora em velocidades diferentes).

Aos clubes, além de dominar em detalhes o momento de mercado como, por exemplo, a novidade dos patrocínios atrelados a metas de conversão de vendas, também devem reestruturar e avaliar melhorias em todos os ativos de exposição de marcas patrocinadoras, seja em: mídia, em seus estádios, planos de sócios torcedores, e propriedades digitais para melhorar e tornar mais atrativa a oferta e o retorno de entrega para os futuros patrocinadores.

Outro ponto relevante é a gestão do esporte como entretenimento, pois os melhores resultados são atingidos quando se combinam ações de clubes, atletas e patrocinadores, tanto no campo digital quanto no campo da hospitalidade.

Entretanto, a melhor notícia para o nosso futebol em 2019 é o fato de que tantos desafios estão levando os clubes a melhorarem a eficiência de suas áreas comerciais, marketing e comunicação, profissionalizando, assim, as suas gestões. Na verdade, esse movimento já vem acontecendo desde 2014, mas se acelerou em 2019. O fim da comodidade que os valores vultosos dos patrocínios de estatais obrigam os clubes a buscar uma maior eficiência. E isso, na minha opinião, é a melhor notícia que o nosso futebol poderia ter num ano tão difícil.

José Colagrossi
Formado em Marketing pela Fairleigh Dickinson University e MBA pela Columbia University, José gerencia todas as operações de vendas, desenvolvimento de negócios e as nossas parcerias estratégicas na América Latina, sendo responsável pela expansão do IBOPE REPUCOM no continente. Desde que ingressou ao IBOPE REPUCOM, em 2011, Colagrossi oferece suporte a clientes locais bem como clientes globais que operam na região, com foco em projetos de avaliação de mídia, eficiência de patrocínio, estudos de ROI assim como projetos de pesquisa de mercado. Colagrossi também é COO da divisão global de esportes da Kantar.