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10 de agosto de 2018

Por que não aqui? Uma análise do patrocínio de camisa dos clubes na América Latina e oportunidade para os clubes brasileiros

Por José Colagrossi, diretor do IBOPE Repucom

 

Ao longo das décadas, o futebol brasileiro tem reinado absoluto na América Latina em termos de campeonatos mundiais da seleção, jogadores que se tornaram ídolos globais, e em fama e tradição. Além disso, temos o maior número de torcedores (percentual e absoluto) e somos o principal mercado consumidor do esporte na região.

 

Temos estádios modernos, campeonatos organizados e grande número de jogos transmitidos na televisão aberta, por assinatura e em pacotes especiais, como o pay per view. Embora muitos campeonatos estaduais estejam precisando de um novo modelo de competição para voltar a atrair a atenção dos torcedores, o Brasileirão, a Copa do Brasil, a Libertadores, a Copa do Nordeste, e mesmo a Sul-Americana despertam grande interesse dos torcedores. Isso sem falar da seleção brasileira, que mesmo sem ganhar o hexa na Rússia, voltou a engajar os brasileiros desde a chegada de Tite.

 

Fonte: DNA Torcedor 2017

Q: De acordo com esta lista, quais campeonatos de futebol você mais se interessa ou acompanha? (Resposta múltipla entre mais de 30 torneios nacionais, internacionais e continentais de clubes e seleções, das diversas modalidades)

 

Portanto, somos mesmo o país do futebol e reinamos absolutos no continente, certo? Errado, se o critério de comparação for o patrocínio nas camisas dos clubes de futebol.

 

Um levantamento recente do IBOPE Repucom nos principais países da América Latina mostra que Argentina, Chile, Uruguai, Paraguai, Bolívia, Peru, Equador, Colômbia, Venezuela e México tem uma maior diversificação de patrocinadores de camisa, assim como a presença mais relevante de marcas globais em comparação ao futebol brasileiro.

 

Vamos aos fatos:

 

1 – Nenhuma das principais marcas presentes nos uniformes dos maiores clubes da América Latina investe no futebol brasileiro atualmente.

 

2 – Observamos segmentos de peso que investem nos demais países da América Latina e não no Brasil, como Companhias Aéreas, Bebidas Alcoólicas, Eletrodomésticos, Farmacêutica e Postos de Combustíveis.

 

3 – ATUAM LÁ, MAS NÃO AQUI > Outras marcas com relevância global e de segmentos fortes que não atuam no Brasil (em patrocínio de uniforme):

  • BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS (Coca-Cola, Pepsi, Gatorade)
  • AUTOMOTIVO (Chevrolet, Toyota, Nissan, Kia, Suzuki, Bridgestone)
  • COMPANHIAS AÉREAS (Qatar Airways)
  • SUPLEMENTO ALIMENTAR (Herbalife)

 

4 – ATUAM AQUI, MAS NÃO LÁ > O mercado brasileiro também possui suas peculiaridades com patrocinadores de segmentos que não atuam nos demais países da América Latina como:

  • TRANSPORTE POR APLICATIVOS (Uber)
  • GAMES (Konami),
  • BUSCADORES ON-LINE (Zoom)
  • HOTELARIA (Laghetto).

 

5 – BRASIL É O PÁIS QUE MAIS POSSUI EMPRESAS DO SETOR FINANCEIRO COMO PATROCINADOR – O setor financeiro, tão forte no patrocínio nas camisas dos clubes brasileiros (9 empresas patrocinam 19 clubes diferentes), também se destaca, porém com intensidade muito menor, em outros dois países da América Latina. Na Argentina, com Banco Ciudad (Independiente e Racing) e BBVA (River Plate) e no Uruguai com BBVA (Nacional) e Redpagos (Peñarol).

 

 

As perguntas que não querem se calar após a leitura dos dados são:

 

– Por que marcas tão importantes no país, como Coca Cola, McDonald’s, Pepsi e Toyota, apenas para citar algumas, investem no futebol de outros países latino-americanos, mas não no Brasil?

 

– Por que algumas destas marcas investiram no futebol brasileiro no passado, como Coca Cola, Pepsi, Kia, Samsung e Huawei saíram e nunca mais voltaram?

 

– O que o futebol destes países oferece a esses patrocinadores que o nosso futebol não oferece?

 

Através de dezenas de conversas com patrocinadores entendi que as razões são muitas e diferentes, além de não serem comuns a todos eles. Entretanto, posso afirmar que os motivos mais comuns são:  o legado de arrogância dos gestores do esporte vindo de décadas passadas; a falta de profissionalismo; a inflação no preço dos patrocínios que precedeu 2014; e a crise de credibilidade tanto esportiva quanto na gestão do esporte logo após 2014.

 

Certamente, as razões acima conspiraram – e muito – contra o esporte que representa a maior paixão nacional. E, inevitavelmente, afastaram muitos patrocinadores. Tenho, entretanto, uma visão positiva em relação ao futuro do futebol brasileiro. Primeiro, vejo um esforço real de profissionalização, eficiência e transparência no esporte como um todo. Se comparado a 2011, quando iniciamos as nossas operações no Brasil, posso afirmar sem qualquer hesitação que a gestão do futebol no país (como um todo) melhorou e muito. Clubes, federações, agências, e patrocinadores, todos hoje possuem operações muito mais eficientes do que há 5 anos.

 

Felizmente, um verdadeiro choque de gestão toma conta do esporte, porém a velocidade da busca pela eficiência não é a mesma para todos. Como uma corrida de maratona onde todos largam juntos, mas no meio da prova existem uns poucos líderes que estão à frente de todos, um pelotão intermediário formado pela maioria e alguns poucos retardatários que vão mais lentamente.  Todos correndo na mesma direção.

 

Pessoalmente, vejo o fato de tantos patrocinadores importantes investirem no futebol latino americano (e não no futebol brasileiro), não como um testamento do estado do nosso futebol, mas sim como uma excelente oportunidade. Afinal, ninguém melhor do que o IBOPE Repucom, com anos de experiência analisando o marketing esportivo, para atestar que patrocinar o futebol no Brasil é um ótimo negócio. Para aproveitar essa oportunidade, clubes e federações devem ser proativos, oferecendo às marcas um projeto de patrocínio que seja atraente. Patrocínio não se pede, se conquista, e nada melhor do que ter um projeto de patrocínio que efetivamente chame a atenção do patrocinador.

 

Algumas dicas de como estes projetos devem ser organizados:

1) Patrocínio esportivo não é gasto, mas sim investimento. E como tal, deve oferecer um retorno aceitável ao patrocinador. Fotos coloridas com “a sua marca aqui” apenas ilustram a colocação da marca. Um projeto de patrocínio deve, necessariamente, ter projeções de retorno mensuráveis e de credibilidade, assim como o detalhamento dos benefícios tangíveis e intangíveis.

2) Patrocínio esportivo não é Billboard. Futebol é paixão e um dos benefícios mais impactantes do patrocínio em futebol é a apropriação desta paixão pelas marcas. Portanto, torna-se fundamental aproximar as marcas dos torcedores do time. No fundo, o que as marcas querem é tornar os torcedores do time em torcedores da marca.

3) Patrocínio esportivo sem ações de ativação fracassam 9 em cada 10 vezes. E não é obrigação exclusiva do patrocinador ativar o patrocínio. O patrocinado tem tanto, senão mais, interesse no sucesso do patrocínio e deve exigir, contratualmente, para que o mesmo seja ativado tanto nas mídias sociais quanto em forma de hospitalidade e experiência. Neste sentido, apresento abaixo as ativações de maior impacto em futebol dos últimos 3 anos.

 

 

4) Patrocinador é um parceiro e, como toda parceria de sucesso, o clube deve ser se esforçar para que a parceria seja boa para ambos os lados. Coloque-se no lado do patrocinador e se pergunte, o tempo todo, se você estaria satisfeito se fosse o patrocinador. Essa inquietude permanente só gera atitudes positivas.

5) Na maioria dos patrocínios esportivos que fracassaram não houve alinhamento prévio das expectativas entre o patrocinador e patrocinado. Por exemplo, “aumentar as vendas” não pode ser um objetivo formal porque depende de uma infinidade de fatores alheios ao patrocínio. Ou “melhorar a imagem da marca” pode ser um objetivo impossível de ser mensurado se não forem feitas pesquisas previamente e posteriormente ao patrocínio para mensurar o impacto. E mesmo assim pode ser que a imagem da marca seja afetada por fatores alheios ao patrocínio. Portanto, torna-se fundamental a definição formal e prévia do que o patrocinador espera do patrocínio e que essa expectativa reúna 5 condições fundamentais:

  1. Seja específica ao patrocínio.
  2. Seja mensurável.
  3. Seja atingível.
  4. Seja relevante ao patrocínio.
  5. Ocorra dentro do prazo do patrocínio.

 

Finalmente, a decisão de dizer “não” ao patrocínio sempre é muito mais fácil do que a de dizer “sim”. Principalmente nos dias de hoje em que a economia não ajuda e o escrutínio em torno do patrocínio esportivo nunca esteve tão grande. Portanto, é obrigação de quem busca o patrocinador apresentar um projeto profissional, com clara definição de papéis e responsabilidades, com projeção científica do retorno e detalhamento das ativações para que a decisão de fazer o investimento seja lógica e fácil.

 

A constatação de que diversas empresas globais com forte atuação no Brasil patrocinam futebol na América Latina, mas não no Brasil, traz uma inevitável preocupação. As causas disso são conhecidas. Todos sabemos que nosso futebol atravessou um período muito difícil pós 2014, dentro e fora do campo. Mas nosso futebol sobreviveu, em grande parte pela força da paixão dos torcedores. A crise criou a necessidade de uma melhor gestão e andamos para frente nos últimos anos. Mas muito ainda precisa ser feito para que nosso futebol alcance um patamar de prestigio, competitividade, organização e eficiência que atraia de volta todas as marcas que um dia orgulhosamente apresentaram seus logos nas camisas dos nossos times.

 

José Colagrossi

COO da Kantar Sports e Diretor Executivo do IBOPE Repucom

Jose.Colagrossi@kantaribopemedia.com

@JColagrossiNeto

 

Fonte: IBOPE REPUCOM – Latam Landscape 2018

Principais patrocinadores de uniforme dos 20 clubes da Série A  do campeonato brasileiro e dos principais clubes de Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile, Bolívia, Peru, Equador, Colômbia, Venezuela e México.

 

Fonte: IBOPE Repucom – DNA Torcedor – 2017

Pesquisa com abrangência nacional, com objetivo de mapear o tamanho, perfil, hábitos e preferências das torcidas do futebol brasileiro.

Universo: população brasileira com 16 anos ou mais, totalizando 159,7 milhões de indivíduos;

Amostra: 6.006 entrevistas, realizadas em três ondas nos meses de junho, julho e agosto de 2017;

Q: De acordo com esta lista, quais campeonatos de futebol você mais se interessa ou acompanha?

(Resposta múltipla entre mais de 30 torneios nacionais, internacionais e continentais de clubes e seleções, das diversas modalidades)

 

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