O perfil do novo consumidor de esporte

Por José Colagrossi, diretor do IBOPE Repucom

Segundo o Facebook, 58 milhões de pessoas em todo o mundo interagiram na Rede Social durante o jogo de abertura da Copa do Mundo no ano passado, batendo o recorde anterior, que havia sido a transmissão do Oscar daquele ano. Desses, 30% eram brasileiros de 18 a 24 anos. Esses jovens, pertencentes à “Geração Y”, representam a primeira geração de brasileiros, que nasceu e cresceu genuinamente no mundo digital.

Ao contrário do “resto de nós”, esses jovens não conheceram um mundo sem e-mail, internet, celular ou mídias sociais e correspondem a 27,4 milhões de pessoas ou 42% do total da população de internautas do Brasil (Sponsorlink**). Por formarem a primeira geração naturalmente “conectada”, esses jovens têm atitudes, comportamentos e hábitos de consumo únicos e radicalmente diferentes das gerações anteriores. Essa diferença se manifesta claramente no consumo de esportes. Como seus pais, esses jovens também adoram e consomem muito esportes como um todo, mas à maneira deles.

Uma das características mais notáveis e únicas da Geração Y é a sua habilidade de desempenhar várias atividades ao mesmo tempo. Conhecida como “multitasking” essa característica se manifesta ativamente quando os jovens assistem a transmissões esportivas pela TV. Enquanto acompanham os jogos de seus clubes favoritos, 46% também procuram na internet números e estatísticas sobre a partida, 44% acompanham resultados de outros jogos e entram em sites que tenham informações sobre o seu time. Além disso, 43% dos jovens multitasking buscam mais informações sobre o jogo ou sobre os times que estão jogando e postam no Twitter (57%), Facebook (44%) e leem blogs (52%), enquanto assistem a esportes pela TV.

Esse fenômeno, também é chamado de segunda – e por que não terceira – tela e tem profundas consequências na maneira como as marcas patrocinam as modalidades. Na medida em que a atenção é dividida entre tantas atividades no computador, celular e tablet, as inserções de marca na programação televisiva correm o risco de passar despercebidas. Esse risco, entretanto, não é comprovado por pesquisas. O estudo Sponsorlink (ano 2014) mostra que, inequivocamente, as marcas que patrocinam futebol têm um altíssimo nível de lembrança por parte dos fãs do esporte (90%). Fato que também é causado pela enorme presença de conteúdos esportivos na tela de TV, assim como no mundo digital.

Se por um lado a segunda tela representa um desafio para os patrocinadores, também é uma extraordinária oportunidade de engajamento com esses fãs por meio das plataformas de mídia social. Neste movo mundo digital, o fã de esporte tem nome, rosto, opinião e, acima de tudo, quer ser reconhecido. Mais do que informar ou entreter, as plataformas de mídias sociais engajam e essa interação acontece em diversos níveis.

Cada vez mais, os patrocinadores priorizam ativações em mídias sociais como forma de engajamento com o seu público-alvo. Os clubes também fazem o mesmo como uma (eficiente) forma de promover seus programas de sócio torcedor. Além de ser uma excelente oportunidade de explorar as propriedades dos clubes e patrocinadores em suas redes sociais, o engajamento nesses canais possibilitam a criação e gerenciamento de novos formatos de patrocínio. Outra importante vantagem é o fato de eles terem total direito e autonomia comercial sobre esses ativos. Se o mundo digital não substitui a importância da TV, que continuará sendo a principal mídia para se atingir e impactar esse público, as mídias sociais oferecem uma oportunidade de engajamento num nível mais pessoal, íntimo e imediato.