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17 de maio de 2019

O ‘mundo ideal’ e o ‘mundo real’

Por José Colagrossi, diretor do IBOPE Repucom

Após dois anos de recuperação e com novos patrocinadores chegando ao futebol, 2019 tem sido um ano de enormes desafios aos clubes, principalmente por conta da saída da Caixa. De norte a sul, clubes tentam substituir a receita perdida de patrocínio da Caixa atraindo novos patrocinadores. Isso, num ambiente difícil por conta das atuais incertezas econômicas e políticas. Além da saída da Caixa, o ambiente econômico complicado, as mudanças das regras da divisão das receitas de transmissão dos jogos, as incertezas criadas pelo novo modelo de venda de propriedades de campo do Brasileirão 2019, a crescente concorrência do futebol europeu e outras formas de entretenimento (como música e E-Sports) pelo investimento dos patrocinadores brasileiros, entre outros fatores, criaram um ambiente sem precedentes e extremamente desafiador para os clubes.

Mesmo num ecossistema com tantos desafios, existem notícias animadoras para o nosso futebol. Os estaduais mostraram uma força renovada, comprovada nas boas audiências de TV e bons públicos e rendas nos estádios.  Outra novidade positiva para o ano são os novos modelos de patrocínio esportivo estruturados em forma de parceria comercial, onde parte da receita é condicionada à conversão de novos clientes. Esse modelo já mostra viabilidade, principalmente no mercado financeiro. Os sites de aposta já entenderam a importância do patrocínio em futebol no Brasil, e já são um novo segmento a ser explorado pelo esporte. E o streaming digital amplia as opções para clubes ou torneios com dificuldades em ocupar espaço na mídia tradicional.

Entretanto, a melhor notícia para o nosso futebol em 2019 é o fato de que tantos desafios estão levando os clubes a melhorarem a eficiência de suas áreas comerciais, marketing e comunicação, profissionalizando, assim, as suas gestões. Na verdade, esse movimento já vem acontecendo desde 2014, mas se acelerou em 2019. O fim da comodidade que os valores vultosos dos patrocínios de estatais proporcionam obriga os clubes a buscarem uma maior eficiência. E isso, na minha opinião, é a melhor notícia que o nosso futebol poderia ter num ano tão difícil.

Na medida que o IBOPE Repucom monitora todos aspectos da gestão comercial e marketing dos clubes brasileiros de forma ininterrupta desde o começo do século, posso atestar o enorme progresso dos clubes brasileiros nestas áreas. Sim, estamos longe do ideal e ainda há muito chão a ser coberto. Além disso, é importante entender que este esforço não é como uma corrida de 100 metros onde todos largam e chegam juntos, mas sim uma maratona onde existe um número pequeno de clubes que lideram a “corrida”, um batalhão grande intermediário, e um número menor de clubes que ainda estão no começo deste processo. Mesmo assim, como na maratona, todos correm na mesma direção. E isso é bom!

Entretanto, como qualquer maratona, o processo de profissionalização da gestão dos clubes também é demorado, e os frutos serão alcançados, em sua plenitude, apenas daqui 2 a 3 anos. Afinal, não se muda a cultura e o processo decisório de organizações tão complicadas como clubes de futebol do dia para a noite. E como a esmagadora maioria dos clubes brasileiros necessita da receita de patrocínio para hoje, isso coloca enorme pressão nos departamentos comerciais por resultados imediatos. Por isso, muitos clubes acabam recorrendo à venda de patrocínios pontuais e/ou dividindo seus uniformes em várias propriedades menores enquanto buscam um patrocínio máster formal de longo prazo.

Vender patrocínios pontuais, ou popular o uniforme com vários patrocinadores menores acaba gerando muitas críticas, tanto da mídia especializada quanto de parte da torcida. Afinal, não existe dúvidas que o ideal será sempre uma camisa limpa com apenas 3 marcas: clube, patrocinador máster e fornecedor de material esportivo.

Entretanto, defender esse modelo de camisas “mais limpas” sem levar em consideração a dura realidade dos clubes e os gigantescos desafios que enfrentam em seu dia-a-dia acaba sendo a famosa “apologia do óbvio”. Todos queremos, unanimemente, camisas limpas, patrocínios de longo prazo, engajamento com a torcida e muitas ativações do patrocínio. Todos entendemos que, além da importância do valor de mídia gerado pela exibição das marcas patrocinadoras na TV, jornal ou internet, há um consenso que patrocínio esportivo sem um plano efetivo de ativações dificilmente alcança todas as oportunidades para os objetivos do patrocínio. Finalmente, ninguém discute que se o objetivo do patrocinador for construção de marca, uma parceria de longo prazo entre clube e patrocinador é absolutamente necessário.

Se existe consenso nos pontos acima, essa discussão fica interessante quando se debate como chegar no modelo ideal de patrocínio. A dura realidade é que os clubes não têm o luxo de ficarem sem verba de patrocínio indefinidamente enquanto buscam o “modelo ideal” de possuir somente três marcas no uniforme. Sim, todos também concordamos que o recurso do patrocínio pontual ou muitas marcas no uniforme é polêmico e não é o ideal, mas os clubes brasileiros não estão situados num mundo ou mercado ideal. É muito fácil criticar, e algumas vezes as críticas são justas, mas, apenas aqueles que trabalham nos clubes e sabem da enorme pressão por resultados entendem esse dilema: o ideal versus o necessário e urgente.

O que foge a essa discussão, contudo, é o fato de que patrocínio pontual ou mesmo preencher o uniforme em pequenos patrocínios não é, necessariamente, negativo, desde que feito racionalmente. Patrocínio pontual, por exemplo, é uma oportuna porta de entrada para uma degustação para as marcas que pensam em entrar no futebol, mas não estão prontas para assumir compromissos de longo prazo ou fazer grandes investimentos num primeiro momento. Diversos patrocinadores, como a Universidade Brasil com o Corinthians e BMG com o Vasco, que hoje estão em futebol através de contratos de maior prazo, começaram como pontuais nestes clubes. Além disso, patrocínio pontual pode fazer todo sentido para patrocinadores que não estão buscando construção de marca, mas sim uma exposição de curto prazo para reforçar uma campanha ou mesmo lançamento de um produto ou serviço.

Acredito que patrocínio pontual ou popular o uniforme com várias marcas possa fazer sentido desde que o clube e patrocinador entendam, claramente, o que fazem. Alinhar expectativas de resultados, maximizar a oportunidade através de ações de marketing complementares, não ofender a torcida loteando desnecessariamente o “manto sagrado”, manter uma política comercial que não privilegie o patrocinador “novo” em comparação com o anterior, engajar e dialogar com os torcedores via mídias sociais até mesmo para justificar essas ações, entre outras, são atitudes necessárias. O mais importante é o entendimento por parte do clube que o objetivo maior deva sempre ser camisas limpas, poucos patrocinadores importantes, parcerias clube-marca de longo prazo, ativações tanto digitais quanto de experiência e hospitalidade, e respeito ao clube e seus torcedores.

O “mundo ideal” existe e exaltá-lo pode ser fácil e absurdamente sedutor. Entretanto, mostrar o destino sem explicar, ou mesmo entender, como chegar lá não agrega muito valor. Todos queremos as camisas dos times brasileiros como as dos grandes clubes europeus, limpas, lindas e orgulhosamente mostrando apenas 3 marcas importantes. Esse é o destino. Mas para a maioria dos clubes a jornada para se chegar lá vai ser longa e cheia de desafios. Por isso, temos que também compreender os desafios que nossos clubes enfrentam, ajudando-os a aproveitar as oportunidades, valorizar e compartilhar as práticas que farão o futebol chegar com propriedade no próximo nível de profissionalismo e eficiência. Neste sentido, cumprimos o nosso papel que também é a nossa missão estratégica: colaborar com os esforços de profissionalização do esporte brasileiro.

 

José Colagrossi
Formado em Marketing pela Fairleigh Dickinson University e MBA pela Columbia University, José gerencia todas as operações de vendas, desenvolvimento de negócios e as nossas parcerias estratégicas na América Latina, sendo responsável pela expansão do IBOPE REPUCOM no continente. Desde que ingressou ao IBOPE REPUCOM, em 2011, Colagrossi oferece suporte a clientes locais bem como clientes globais que operam na região, com foco em projetos de avaliação de mídia, eficiência de patrocínio, estudos de ROI assim como projetos de pesquisa de mercado. Antes da IBOPE REPUCOM, José gerenciou operações de vendas e de desenvolvimento de negócios globais para empresas líderes em seus setores, como Net2Phone, FaxNet e iCall. Previamente, em sua carreira profissional, José também foi consultor de desenvolvimento de negócios.

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