A caminho do próximo nível na gestão de entretenimento esportivo – Case Daniel Alves

Por José Colagrossi Neto, diretor executivo do IBOPE Repucom

A chegada de jogadores renomados ao futebol brasileiro tem movimentado o mercado nacional e gerado grandes repercussões entre os torcedores. Neste fenômeno recente, acompanhamos a apresentação de Rafinha e Filipe Luís pelo Flamengo, Ramires e Luiz Adriano pelo Palmeiras e, mais recentemente, Daniel Alves e Juanfran pelo São Paulo. Tomando como exemplo as ações desenvolvidas pelo São Paulo para a apresentação de Daniel Alves, foram executadas diversas ativações no sentido de capitalizar e promover a chegada do atleta, trabalhando o entusiasmo e expectativa dos torcedores e gerando resultados relevantes no aumento de interesse por seus conteúdos em suas redes oficiais.

Ações integradas com patrocinadores

Na última semana, desde o anúncio do jogador como novo reforço o São Paulo FC, o clube vem promovendo uma série de ações para a apresentação de Daniel Alves e, no evento de sua apresentação, reuniu 44,3 mil torcedores e alguns sócios-torcedores e clientes do Banco Inter (patrocinador do clube) tiveram acesso à experiências exclusivas como acesso ao campo e puderam tirar fotos com o atleta. No campo houve exposições de diversas propriedades de todos os patrocinadores do clube, aumentando a entregar resultados de exposição de mídia a todos os parceiros do clube.

Incentivo para aumento do alcance digital

Desde que foi anunciado como novo reforço do São Paulo, o jogador Daniel Alves também tem movimentado as redes sociais do clube durante os primeiros sete dias do mês. Somente neste período, o clube paulista somou 173 mil novos seguidores no combinado entre suas redes oficiais¹, montante 250% superior ao volume total de novos seguidores registrado pelo clube durante todo o mês de julho (50 mil). O resultado obtido somente na primeira semana de agosto já foi 82% maior que a média de crescimento anual das redes são-paulinas em 2019 (média de 95 mil novos seguidores mensais).

O YouTube do clube foi o destaque entre as redes sociais do SPFC no período. Entre 01/08 (data de anúncio da contratação do jogador) até 07/08, a SPFCTV ganhou cerca de 62 mil novas inscrições, representando uma evolução maior que de todos os meses de 2019 nesta plataforma e, inclusive, superou o crescimento de todas as redes sociais são-paulinas no mês anterior.

Demanda por conteúdo exclusivo

A apresentação do jogador foi transmitida pelo YouTube e registrou pico de mais de 200 mil espectadores ao vivo. O vídeo já acumula cerca de 1,8 milhão de views e se tornou o conteúdo mais assistido do canal oficial do clube, inclusive, figurou nas primeiras posições dos vídeos em alta do YouTube Brasil durante a quarta-feira.

Repercussão internacional nas redes

Desde o dia 01/08, o nome do atleta foi citado em 590 mil posts únicos² nas redes sociais ao redor do mundo. Cerca de 80% das menções ao Daniel Alves foram feitas no Brasil. Estados Unidos, Argentina, Espanha e Colômbia completam o TOP5 países que mais comentaram sobre o jogador no período³.

As principais fontes digitais

Do volume de comentários sobre o jogador no Twitter, as principais tags relacionadas foram a própria conta oficial do jogador @DaniAlvesD2, as contas oficiais do clube em português (@saopaulofc) e em inglês (@saopaulofc_eng) e o perfil do Raí (@rai10oficial). A conta @spfcbancointer também apareceu entre as mais comentadas, trata-se de um perfil especial criado pelo Banco Inter, patrocinador do clube, para interação segmentada com os torcedores.

A hashtag #daniestaaqui (criada para a ativar a apresentação do jogador) e a #goodcrazy foram as com maior destaque no Twitter período. As hashtags #SPFC, #VamosSaoPaulo e #UrbanoDaMassa (em menção a um patrocinador do clube), foram outras a aparecerem no TOP 10.

O que aprendemos? O próximo nível de ações integradas entre clube, torcedores e patrocinadores

Eventos como a apresentação de jogadores de renome internacional são ainda atípicos em nosso mercado, mas boas práticas como as ativações integradas entre clube, atleta e patrocinadores, divulgação de conteúdo exclusivo engajador nas redes do clube, assim como experiências e vantagens exclusivas com torcedores e clientes dos patrocinadores estão cada vez mais presentes e são testemunhos do processo de profissionalização das gestões dos clubes nacionais.

Evidentemente que a presença de um ídolo internacional amplifica os resultados, mas a paixão dos torcedores por seus clubes é exercício 24/7, e, como toda paixão, precisa ser alimentada e nada mais eficaz do que oferecer aos fãs ativações que reconheçam essa paixão. Sempre é bom lembrar que o entretenimento do esporte, assim como a paixão dos fãs, extrapola o período do jogo. Portanto, momentos festivos e de alta expectativa são extremamente benéficos também aos objetivos comerciais dos patrocinadores.

Estudos globais nossos mostram, inequivocamente, que os melhores resultados são atingidos quando se combinam ações de clubes, atletas e patrocinadores tanto no campo digital quanto no campo da hospitalidade.

Vejo, com alegria, que o mercado nacional já conhece o caminho e as ferramentas para se alcançar o próximo nível na gestão profissional do esporte como entretenimento. O momento é especial, de transformação de evolução, mas demanda vontade, regularidade e aperfeiçoamento de todas as partes envolvidas na cadeia de valor do patrocínio.

José Colagrossi
Formado em Marketing pela Fairleigh Dickinson University e MBA pela Columbia University, José gerencia todas as operações de vendas, desenvolvimento de negócios e as nossas parcerias estratégicas na América Latina, sendo responsável pela expansão do IBOPE REPUCOM no continente. Desde que ingressou ao IBOPE REPUCOM, em 2011, Colagrossi oferece suporte a clientes locais bem como clientes globais que operam na região, com foco em projetos de avaliação de mídia, eficiência de patrocínio, estudos de ROI assim como projetos de pesquisa de mercado. Colagrossi também é COO da divisão global de esportes da Kantar.

1: Fonte: IBOPE Repucom – ranking digital dos clubes de futebol no Brasil

2: Fonte: IBOPE Repucom – Social Media Intelligence

3: Fonte: IBOPE Repucom – Social Media Intelligence – informações sobre geolocalização disponível em 63% do montante total de posts.